Publié : 18 décembre 2025
Actualisé : 7 heures ago
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L’histoire d’Intermarché et de son loup “mal-aimé” illustre parfaitement la complexité de l’adoption de l’IA dans le marketing. Après avoir surfé sur la vague émotionnelle d’une publicité sans IA, l’enseigne a fait volte-face face à un projet de photomaton utilisant cette technologie. Un simple faux pas marketing ou un symptôme d’une défiance plus profonde envers l’IA ? Mon analyse : c’est un peu des deux, et ça mérite qu’on s’y attarde.
📸 Le Photomaton IA : Une idée qui a fait long feu
Intermarché avait initialement prévu de déployer des photomatons dans ses magasins, permettant aux clients de se faire photographier virtuellement avec le loup, star de leur publicité de Noël. Ce partenariat avec le Me Group, propriétaire des Photomatons, aurait permis d’intégrer une touche de modernité à l’expérience client, en capitalisant sur le succès viral de la campagne publicitaire. L’idée semblait séduisante sur le papier : prolonger l’émotion suscitée par le film, offrir une expérience ludique et générer du contenu partageable sur les réseaux sociaux.
Or, c’est là que le bât blesse. L’annonce de l’utilisation de l’IA pour ce projet a déclenché une vague de critiques, forçant Intermarché à reconsidérer sa stratégie. L’enseigne a finalement invoqué une question de “cohérence” avec le message de sa publicité, qui mettait en avant des valeurs d’authenticité et de simplicité, en opposition à la sophistication de l’IA.
🐺 Le “Mal-Aimé” : Symbole d’une Contre-Tendance ?
La publicité d’Intermarché, mettant en scène un loup rejeté par les autres animaux de la forêt, a touché une corde sensible auprès du public. Son succès repose sur une esthétique soignée et une narration pleine d’émotion, le tout sans effets spéciaux numériques ostentatoires. Ce choix artistique a été perçu comme un retour aux sources, une valorisation de l’authenticité dans un monde saturé d’images générées par ordinateur.
Intermarché renonce au projet de Photomaton avec le loup, après un bad buzz lié à l’usage de l’IA. L’enseigne invoque une « cohérence » avec son film publicitaire sans IA, Le Mal-Aimé, plébiscité depuis sa révélation du 6 décembre 2025.
La décision d’Intermarché de renoncer à l’IA dans ses photomatons peut donc être interprétée comme une prise en compte de cette sensibilité du public. En capitalisant sur le succès de sa publicité “sans IA”, l’enseigne cherche à renforcer son image de marque, en phase avec les valeurs d’authenticité et de proximité qu’elle souhaite véhiculer.
⚙️ L’IA : Un Outil à Manier avec Précaution
Cette affaire soulève des questions importantes sur l’utilisation de l’IA dans le marketing et la communication. Si l’IA offre des possibilités créatives et techniques indéniables, elle doit être maniée avec précaution, en tenant compte des attentes et des perceptions du public. Le cas d’Intermarché montre qu’une utilisation inappropriée de l’IA peut générer un bad buzz et nuire à l’image de marque. La perspective d’ingénierie nous amène à considérer que l’implémentation de l’IA, aussi performante soit-elle, doit être alignée avec le message global de la marque.
Point Clé : L’IA n’est pas une solution miracle. Son adoption doit être réfléchie et cohérente avec les valeurs de la marque.
Le “facteur d’échelle” est aussi à considérer : si l’IA permet de personnaliser à grande échelle, elle peut aussi uniformiser l’expérience et gommer l’aspect humain, ce qui peut être perçu négativement par les consommateurs.
🔮 Projection et Risques
Scénario Optimiste : L’incident Intermarché sert de leçon à l’industrie du marketing. Les marques apprennent à utiliser l’IA de manière plus éthique et transparente, en mettant l’accent sur la création de valeur pour le consommateur plutôt que sur la simple automatisation. L’IA devient un outil au service de la créativité humaine, permettant de créer des expériences personnalisées et engageantes, tout en respectant les valeurs d’authenticité et de simplicité.
Scénario Pessimiste : Les marques, obsédées par l’efficacité et la réduction des coûts, continuent d’intégrer l’IA de manière intrusive et non transparente dans leurs stratégies marketing. Les consommateurs, de plus en plus méfiants face à l’IA, se détournent des marques qui abusent de cette technologie, préférant celles qui privilégient l’humain et l’authenticité. Le vecteur d’attaque de la désinformation, amplifié par une IA mal maîtrisée, devient un risque majeur pour la confiance du public envers les marques.
❓ Questions fréquentes
Pourquoi Intermarché a abandonné son projet de photomaton avec le loup en IA ?
Est-ce que ça veut dire que l'IA c'est mal pour le marketing ?
À propos de l'auteur : Fasciné par les technologies de demain, je suis Rigaud Mickaël, votre guide dans l'univers de l'Intelligence Artificielle. Sur mon site, iactualite.info, je décrypte pour vous les innovations qui façonnent notre avenir. Rejoignez-moi pour explorer les dernières tendances de l'IA !
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